RESUMO:
O objetivo desta pesquisa é entender as principais características do atual “nation branding” israelense de “startup nation” e como essa imagem do país é uma ferramenta fundamental no desenvolvimento do soft power israelense no cenário das relações internacionais. A partir de uma revisão bibliográfica dos principais livros e artigos publicados sobre o assunto, o estudo buscou evidenciar as transformações da marca israelense e sua relação com o público interno e externo ao longo da história do país e de que modo essa marca pode ser fortalecida.
Palavras-chave: Israel; Nation Branding; Soft Power
INTRODUÇÃO
Este estudo busca entender as principais características do nation branding de Israel e de que forma o fortalecimento da imagem do país pode desenvolver o seu soft power no cenário das relações internacionais. Para os fins desta pesquisa, na primeira parte deste trabalho, será revisar-se-á uma literatura sobre soft power e nation branding e serão discutidas ideias de autores como Joseph S. Nye, Dan Senor, Saul Singer, Laura Kanji e Cristiana Oliveira sobre esses conceitos e as relações entre eles. Ainda nesta seção, analisar-se-á como estes conceitos se aplicam na prática, a partir do estudo do branding do Japão e Inglaterra, com a análise de estudos de especialistas em place branding Laura Kanji, Charlote Werther e Keith Dinnie. Na segunda parte, será analisado o nation branding israelense ao longo da história do país, e as características de sua configuração atual de startup nation. Nesta etapa do trabalho, serão levantados os principais fatores que levaram Israel a ser considerado uma nação inovadora e empreendedora, e como essa imagem pode fortalecer-se, tanto para o público interno como para o externo.
O conceito de soft power foi cunhado pelo teórico de relações internacionais Joseph Nye, e ganhou destaque a partir do fim da Guerra Fria. O conceito pode ser descrito como a habilidade de um Estado, organizações internacionais ou atores não estatais possuem de influenciar os atores ao seu redor, através da atração ou inspiração, em vez da coerção. Sendo a atração proveniente da cultura de um país, de seus ideais políticos e políticas do governo (NYE, 2004). Em “ The Means to Success in World Politics ” (2009), Nye explica as principais diferenças entre hard power e soft power. No conceito de hard power, governos utilizam sobretudo poderio militar e econômico e ameaças para conseguir os objetivos almejados. Por outro lado, o autor afirma que soft power é mais complexo na medida em que não depende apenas das ações do governo, mas sim da recepção do público. Desse modo, é necessário entender como esse grupo funciona e como ele escuta a mensagem que está sendo transmitida.
Já o conceito de nation branding apresenta ligações com as áreas de relações públicas e marketing e com o campo das relações internacionais. Diferentemente do branding na área de marketing, que se associa à ideia de como o consumidor enxerga determinado produto, o nation branding diz respeito ao que o mundo exterior pensa sobre um país específico (UK ESSAYS, 2018). Ressalta-se, porém, que o nation branding vai além de apenas o cultivo da imagem do país, e diz respeito, também, à formação de uma identidade nacional, importante como vantagem competitiva em um cenário internacional marcado por uma homogeneização da imagem de diversos países (SILVA, 2016).
Em “Nation Branding: A Tool Of Soft Power” 1 (2018) ressalta-se que, no mundo globalizado contemporâneo, cada vez mais é possível observar que países precisam competir por recursos para se tornarem mais relevantes no cenário internacional. Nesse contexto, o nation branding torna-se importante na medida em que pode desenvolver o soft power da nação. Esse poder influencia a percepção da imagem e reputação do país diante da comunidade internacional, tornando, dessa forma, a nação mais competitiva nesse cenário global. Pode-se dizer, logo, que o nation branding é uma abordagem possível de soft power para criar a influência internacional desejada.